تحليل السوق والتخطيط الاستراتيجي

تصحيح تخطيط الأعمال ويبدأ تحليل السوق ، اي تفهم مطالبها وبحث الحلول القائمة ، فضلا عن الحلول التي من المتوقع ان يتم في السوق في وقت قريب عندما منتجات الشركة التي تطلق. اي خطة الشركة الاستراتيجيه يجب ان يكون في نظر الشركة التنافسي ، فضلا عن التنمية والمبيعات المحتملة ، ونظرا التكنولوجيا والانتاج والقدرات الاداريه التي تتوفر لدى الشركة. خطر كبير ويشارك في اتخاذ القرارات التي تقوم على الحدس فقط. الحدس وعادة ما يعبر عن المقرر ان تجري العملية في ذهن المحلل ، ولكن من دون أي قياس محددة للحقائق. من اجل اقناع كل من خارج وداخل الشركة ، ومن المهم تحديد عملية صنع القرار.

اسفل خط السوق والتحليلات الاستراتيجيه وينعكس في الشركة خطة الأعمال ، والمكونات الرئيسية التي تستعرضها في فرع لاحق في هذه المادة. وسيكون هذا القسم استعراض مختلف الادوات التي يمكن ان تساعد أصحاب المشاريع في تقييم الاسواق المستهدفة والمنافسة وينبغي لها ان تتوقع الشركة عندما تدخل هذه الاسواق.

جوهر التخطيط الاستراتيجي

أ بدء الخطة الاستراتيجيه لليلقي نظرة على الامكانيات المتوفره لدى الشركة ، ويحدد الطرق المفضلة ، ويشير الى الطريق الى تنفيذ هذه التوصيات. وينبغي ان يكون التحليل المحرز في النظر في أي القائمة والمنافسين المحتملين ، ومن اي رد قد يضطرون الى البدء اجراءات. عندما يجرون مثل هذا التخطيط ، من المهم ان ندرس التكلفه الى البدء من كل طريق ممكن ، سواء من الناحية المالية او من وجهة نظر من المخاطر التي تشكله. وينبغي ان يكون مفهوما انه على الرغم من العديد من القرارات التي هي من الناحية الفنية للانتكاس ، فهي لا رجعة فيها بعد تنفيذها من المجلس الاقتصادي والتنافسيه وجهات النظر. فلنفترض ، على سبيل المثال ، ان أحد رجال الأعمال اختراع ثوري خوارزميه لكفاءه نقل البيانات التي يمكن استخدامها في العديد من التطبيقات. ومع ذلك ، وبسبب قيود الميزانيه والقوى العاملة ، الشركة يختار واحد من التطبيقات الممكنة وتستثمر معظم مواردها في آن. ورغم ان الشركة يمكن أن تعود من الناحية التقنيه وتطوير تطبيقات اخرى ينبغي ان اول واحد تفشل ، فمن الممكن أن الشركات الأخرى التي ركزت على مثل هذه التطبيقات الاخرى قد حققت بالفعل لا يهزم ميزة تنافسية. وعلاوة على ذلك ، على عكس الشركات الكبيرة التي لديها الموارد لتصحيح الاختيارات الخاطئة وبداية جديدة وتطبيقات مختلفة ، بدء ان يجعل تفسيرا خاطئا الاساسية اختيار التطبيق قد لا تحصل على فرصة ثانية.

علاوة على ذلك ، فان القرارات فيما يتعلق بتمويل من البدء تؤثر على الطريقة التي سوف تكون قادرة على المنافسة في السوق. واذا كان رأس المال لبدء يثير مشروع معين ان تشكل المواد جزءا من انشطتها ، ثم كمية كبيرة ضالعه في مصلحة خاصة من السوق المستهدفة للمشروع من هذا القبيل ، وأنه من غير الواضح تماما ما اذا كان سيتم الممولين المهتمه بالاستثمار في مختلف الاتجاه.

عند ادائه لتخطيط الأعمال ، وينبغي ان الشركة تدرس اتخاذ القرارات التي يمكن ان يكون لها أثر مادي على مرونته. على من جهة ، والبدء في كثير من الاحيان يريدون المحافظة على المرونة في الإنتقال بين مختلف المناطق. ومن ناحية اخرى ، فإن مثل هذه المرونة ، ونظرا لندرة الموارد الاقتصادية ، يمكن ان يؤدي الى عدم التركيز وفقدان جميع الاسواق المحتملة.

تحليل الاسواق المستهدفة

من اجل تمكين اصحاب المشاريع لاختيار البديل الاستراتيجي بين المسارات ، يجب عليهم تقييما صحيحا السوق المستهدفة للمنتجات مستقبلهم. الى جانب تحليل السوق المستهدفة ، ومن المهم لتقييم الوضع التنافسي من المتوقع ان السوق عندما تبرمه الشركة. فعلى سبيل المثال ، اذا كانت عدة شركات مماثلة سيتم اطلاق منتج مماثل على نفس السوق في وقت واحد ، ومن الواضح ان الشركة سوف تجد صعوبة أكبر في اتخاذ حصة كبيرة من تلك السوق مما لو انها كانت تعمل فى هذا السوق المستهدفة مع أية منافسة.

وفي كثير من الحالات ، وخصوصا عندما تكون السوق المستهدفة هي اساسا التكنولوجيه ، وحجمه يصعب قياسها كميا. احيانا السوق المستهدفة لا يوجد حتى الآن أو ما زال تشكيل. ولذلك ، فمن الضروري لتقييم نطاق السوق والنسبه المءويه من هذه السوق التي تتطلب الحل التي تقدمها الشركة. مدى مطابقه منتجات الشركة او الخدمات القادره على تلبية تلك المطالب ، وحجم السوق ذات الصلة ينبغي ان يقدر ذلك.

كل تحليل السوق وينبغي ان تعالج المكونات الاساسية التى ستحدد مستقبل ربحيه هذه الصناعة. المكونات الماديه هي ، على سبيل المثال ، فإن ميزان القوى بين الموردين والمستهلكين في السوق المستهدفة ، ويتوقع ان الوضع التنافسي للمنتجات عندما شنت ، ومدى توافر البدائل. محلل السوق يجب ان تدرس التطورات التي من تكنولوجيات بديلة ، حتى لو انها لا تشكل في الوقت الراهن بديل لمنتجات الشركة ، ويمكن ان يصبح هذا البديل في المراحل اللاحقه من تطوير المنتجات. كما ذكر اعلاه ، وبحوث السوق فى كثير من الاحيان يمكن ان تتسم بها في المستقبل لمتطلبات السوق ، والتي تفيد بأن الشركة يمكن اختيار نظامها السوق المستهدفة ، المباشره تطوير منتجاته ، وتحديد الكيفيه التي ستطلق في السوق.

في كل صناعة محددة وهناك العديد من مصادر المعلومات الى ان الشركة يمكن الاستفادة منها. وبالاضافة الى ذلك ، هناك العديد من كبرى شركات الابحاث ان العرض الحالي تقريرا عن مختلف الصناعات التكنولوجيه ، ويتوقع ان نطاق الاسواق ، والاتجاهات المتوقعة داخل هذه الاسواق. ورغم ان تقارير بحوث الشركات مثل المشتري ، غارتنر ، وفوريستر قد توفر نقطة انطلاق ممتازة لابحاث السوق في كثير من الميادين ، فإنه ينبغي دائما ان يؤخذ فى الاعتبار ان العديد من المنافسين في الاسواق المستهدفة هى نفسها باستخدام نفس التقارير والوصول الاستنتاجات نفسها في الوقت نفسه ، مما يقلل من قيمة هذه المشاريع. وبعباره اخرى ، وعند دراسة تحليلات السوق التي هي نطاق واسع للجمهور ، ومن الضروري ان رد فعل المنافسين المحتملين ان تدرس أيضا. العديد من شركات متطوره فعلا استخدام مثل هذه التقارير لتحديد الأسواق الاصغر حجما في الشركة التي تنافسية الحاله يمكن ان تكون اسهل. في نهاية المطاف ، فليس من حجم السوق في حد ذاته هو الذي سيحدد بمستقبل الشركة ، وانما امكانات الربح من نشاط الشركة. هذه الامكانات هو دالة الشركة حصتها في السوق في هذه السوق المستهدفة وحالة من مركزها التنافسي. ومن المفارقات ، من هذا المنظور ، في السوق والتي لا يوجد جاهز التقارير هو الافضل في كثير من الاحيان ، وبالنظر الى ان الافتقار متاحة بسهولة على مثل هذه التقارير تشير الى الاسواق ، من بين أمور اخرى ، ان الوضع التنافسي للشركة قد تكون اكثر مءاتاه.

ومن الضرورى دراسة سيناريوهات مختلفة في الشركات المتنافسه التي ستكون نشطة في السوق المستهدفة عندما تكون الشركة على وشك اطلاق منتجاته. كثير من البدء تميل لدراسة الوضع التنافسي عندما تبدأ التنمية وتجاهل أي التطورات التي تتم في الوقت نفسه في شركات أخرى. ولهذا السبب ، لأنها قد تقدير حصتها في السوق غير واقعي. وبالمثل ، فان العديد من البدء ان يأخذ في الاعتبار امكانيه اشتريت بها شركة كبرى في هذا المجال ، في حين تجاهل امكانيه ان منتجاتهم عندما شنت ، وشركات اخرى قد توفر خدمات مماثلة ويمكن أيضا أن تكون موضع اهتمام هذه الشركات الكبيرة.

بخلاف شركات الأبحاث ، والخبراء في هذا المجال كما ينبغي السعي. هذه يمكن ان الناس الذين يعملون في الميدان ، في بنوك الاستثمار والمحللين الذين التركيز على الشركات العامة في الميدان ، وهلم جرا. وفوق كل المعلومات التي يمكن ان توفر على حجم السوق المتوقعة ، هؤلاء الناس يمكن ان تساعد في تحليل المنافسين المحتملين ، بالاضافة الى توفير الاتصالات في هذه الصناعة.

وبطبيعة الحال ، على شبكة الانترنت ، يجب اجراء البحث ، بما في ذلك استخدام قواعد البيانات الخاصة بالصناعه ، وبعضها متاح داخل أكبر قواعد البيانات مثل Nexis أو راح مؤشر داو جونز. في هذا المجال ، اولئك الذين تجميع البيانات عن الصناعات والأسواق التي تهتم البدء تتسم باهميه متزايدة. معلومات اضافية هي دائما حيوية لاتخاذ قرارات واعية فيما يتعلق البدء في المستقبل.

وفي حين ان تحليل السوق المستهدفة ، ينبغي ان تدرس الشركة ليس فقط القائمة والمتوقعة في المنافسة المباشره السوق المستهدفة ، ولكن ايضا في إغلاق الأسواق التي يمكن ان توفر بدائل المخطط للمنتجات الشركة. فعلى سبيل المثال ، إذا كانت ستتعامل مع بدء بث الأفلام عبر شبكة الانترنت ، وينبغي ان يبحث ليس فقط المسقط المنافسة في نفس السوق ، ولكن ايضا في اسواق بديلة مثل البيت الأفلام والمسارح ، ودور السينما ، وهلم جرا.

خيارات حقيقية

الخيار هو امكانيه اتخاذ قرار في المستقبل في اطار شروط محددة سلفا او من حيث الوظيفة. في سوق المال ، على سبيل المثال ، اذا كان احد المستثمرين تحمل خيارا واحدا لشراء حصة من شركة للالعاشر دولار لمدة شهر واحد ، ثم قال انه سيمارس خيار الا اذا كان سعر حصة خلال ذلك الشهر هو اعلى من العاشر

وبالمثل اذا كانت الشركة قد خيارا لمدة شهر واحد لشراء جردا لل100 دولار ، وسيمارس خيار الا اذا كانت ، خلال ذلك الشهر ، لشراء نفس الجرد في اماكن اخرى ستكون اكثر تكلفة.

في اي عملية صنع القرارات المتعلقة باستثمار ، يجب على الشركة ان تدرس ما اذا كان من خلق خيارات جديدة لنفسها ، او بالاحرى تحقيق الخيارات القائمة والغاء الاخرين. فعلى سبيل المثال ، فان قرار بشان الطلب المقدم من خوارزميه ، كما هو موضح في جزء سابق على جوهر التخطيط الاستراتيجي ، واستتبع فقدان الخيارات لدخول السوق في الاسواق حيث كانت المنافسة قوية المتنبا به.

كثير من الشركات في مختلف الصناعات استخدام تقنيات مختلفة من خيارات حقيقية في تخطيطها الاستراتيجي - في الشركات النفطية مثل اكسون وموبيل ، وشركات الكمبيوتر مثل التفاح ، والشركات الصناعية مثل صناعة الطائرات ايرباص.

أهمية وجود خيارات له أثر ملموس على قيمة الشركات في العام ، وعلى درجة عالية من التقنيه في شركات خاصة. وأحد أسباب ذلك هو أن القرارات المتعلقة باستثمارات كميات كبيرة من رؤوس الاموال قد تكون في كثير من الاحيان الى ما بعد الانتهاء من مختلف التطورات او ان تصبح واضحة.

وبصفة عامة ، فإن قيمة خيارا تقاس وفقا للقيمة الكامنة والاصول وهو مرتبط ، على درجة من التقلب من الأصول أثناء فترة تنفيذ الخيار ، وسعر الفاءده الجاري ، والاستثمارات المطلوبة لممارسة الخيار. وهناك نماذج مختلفة للتسعير الخيارات.

عادة ، وتقلبات الاسعار في السوق المستهدف له اثر ايجابي على قيمة الخيارات ، لأنه يثير امكانيه ان قيمة الموجودات سترتفع خلال الفترة اعلاه الاستثمار المطلوب. فعلى سبيل المثال ، فلنفترض ان الشركة لديها الخيار لمدة سنة واحدة لبدء تصنيع رقاقات الذاكرة ، والى ان كلفة الانتاج ستكون دولار واحد لكل وحدة ، مع المطلوب من الاستثمار 2،000 دولار للبدء في الانتاج. دعونا نفترض أيضا ان الشركة ليس له ان المنافسين في السوق. ومن الواضح ان هذا القرار لصنع تتوقف على ما اذا كان المستخدمين المحتملين لن يكونوا على استعداد لدفع اكثر من دولار واحد للرقاقة ، واذا كان عددهم تبرير الاستثمار. اما اذا كانت الرقائق المستخدمة من قبل الشركة كجزء من المنتج ، الشركة ستدرس اذا كانت تكلفة شراء رقائق من مصدر آخر سيكلف اكثر الى الذات المنتجة لها. إلى متى ستظل الشركة تتخذ قرارا؟ اذا كانت الصناعة التحويليه يبدأ على الفور ، فانه سيخسر قيمة الانتظار قبل البدء في تصنيع (على سبيل المثال ، حتى سوقا لمنتجاتها وتنمو أكبر) التي اسست في الخيار. ومن ناحية اخرى ، فانه سيبدأ توليد الايرادات من هذا الانتاج. ويتم تحليل هذه القضايا من قبل مختلف الخيار نماذج التسعير.

قرار باستخدام الاشجار لاتخاذ قرارات استراتيجية

مقرر الاشجار بشكل كبير ويمكن تسهيل اختيار الطرق الاكثر ملاءمة من بين تلك المتوفره لدى الشركة. - قرار شجرة يوفر طريقة رسم تخطيطي لمجموعة من البدائل المتوفره لدى الشركة وتضم الشركة الاسقاطات في سيناريوهات مختلفة. نظريا ، كل نقطة من النقاط التي تتطلب قرارا من تقدير منفصل ويمكن ان تكون موضوع منفصل تقييم المشروع. وهذا من شأنه ان يجعل العملية برمتها غير عملي ، الا اذا كان في عدد من نقاط القرار ليس كبيرا ، وتقييم هذه المشاريع ليست معقدة ، او تقديرات دقيقة يجري استخدامها. مقرر الاشجار ايضا تمكين مختلف الخيارات الحقيقية التي ينبغي اخذها في الاعتبار ، كما شوهد في تفسيرا للطريقة الخيارات الحقيقية.

لتوخيا للبساطة ، فلنفترض ان البدء ، والتي وضعت مبتكر اداة حاسوبيه ، وقد رفع رأس المال واثنين من المشاريع المحتملة. فكرة سبق ان وضعت ، والبدء يجب الان ان يقرر ما اذا كان لاختراق السوق مع استثمار كبير في الانتاج والتسويق والتوزيع ، او الى جعل اكثر اعتدالا دخول الاسواق. من اجل البدء في انتاج الحجم الكبير ، والبدء ستحتاج الى استثمار مبلغ 1 مليون دولار ، في حين ان اصغر القدرة ستتطلب استثمارا من 250،000 دولار فقط.

مستقبل الوضع من السوق وليس من الواضح ، والبدء التقديرات الى ان حجم السوق سيكون 150 مليون دولار مع احتمال بنسبة 30 ٪ ، او 50 مليون دولار مع احتمال 70 ٪. لو ان الشركة اختارت الاستثمار على نطاق واسع ، فانه سوف يحصل على حصة السوق من 20 ٪ الى 50 ٪ مع احتمال ، وحصة في السوق من 10 ٪ الى 50 ٪ مع احتمال. ولكن ، اذا اختارت الشركة لاختراق السوق بحذر ، فانه سيحصل على حصة سوقيه من 10 ٪ الى 50 ٪ مع احتمال ، وحصة سوقيه من 5 ٪ الى 50 ٪ مع احتمال. ومن الطبيعي ان هذه سيناريوهين تكشف الارتباط بين الاستثمار في دخول السوق ونتائج مثل هذا الاستثمار. في حين ان اي امكانيه تتأثر بمدى النفاذ الى الاسواق ، والاحتمالات المختلفة لسوق الاسهم تتأثر الاستثمار. لتوخيا للبساطة ، ونحن أيضا لنفترض ان الشركة ستنتقل الحصه السوقية المتوقعة على الفور وبأن العمر الافتراضي للالمشروع هي سنة واحدة فقط.

وتتوقع الشركة ان اجمالي هامش الربح سيكون نحو 60 في المئة. وهذا المعدل المرتفع ناتج عن أن بعد مرحلة التطوير ، وتتوقع الشركة فقط تكاليف التركيب على حساب غالبية نفقاتها. عدا ذلك ، فان الشركة تتوقع تكبد مصروفات التشغيل الاخرى من 500،000 دولار إذا كان دخوله السوق هو العدوانية وقدرها 200 اذا كانت متواضعه. تعكس هذه الفروق مكثفة التعاقد مع موظفين المبيعات المطلوبة لاقتحام السوق بقوة ، والتى تشمل ايضا ارتفاع نفقات الإقامة لموظفي المبيعات.

بعد مضاعفة الايرادات المتوقعة في كل سيناريو من قبل كل من المتنبا به سوق الاسهم ، كل من النتائج الممكنة ومن ثم مضروبا في اجمالي هامش الربح من اجل تقييم اجمالي الأرباح في كل واحدة من اربعة سيناريوهات. وفي وقت لاحق ، وغيرها من تكاليف التشغيل خصم ، لحساب المتنبا به ارباحا تشغيليه على كل مستوى من مستويات الاستثمار وفي كل واحدة من اربعة ازواج من الممكن للطبيعه الدولة وحصتها في السوق.

، لاختيار واحد من مسارين ، ويجب البدء في حساب عودتها من كل من السيناريوهين. الحساب على اساس دراسة جميع السيناريوهات الممكنة ، وفقا لخيارات مختلفة ومستويات مختلفة من الاستثمار ، والترجيح مختلف النتائج وفقا لاحتمال أنها لن تتحقق. مع اكبر استثمار السيناريو ، والبدء سيكون لها القيمه (القيمه الحالية الصافية) ، وهما المتوسط المرجح للجميع الخيارات المختلفة الربح وفقا لاحتمالات تحقيقها التي تتجاوز قيمتها 5.7 مليون دولار من صافي الاستثمار. مع اصغر الاستثمار السيناريو ، والبدء سيكون لها من القيمه ما يقرب من 3.15 مليون دولار من صافي الاستثمار.

ويبدو انه ، في هذه الحاله ، ينبغي البدء بوضوح أكبر في اختيار الاستثمار ، الذي هو اكثر ربحا من وجهة نظرها. ومع ذلك ، تجدر الاشارة الى ان البدء لن دائما ان تختار الطريق التى هى الاكثر ربحا ، على حد سواء الى نفسه والى خارج المستثمرين ، وإذا كان ينطوي على الاستثمار واسعة النطاق من شأنها ان تتطلب تمويل خارجي لاسعار السلبيه التي من شأنها ان تضعف بشكل كبير منظمي المشاريع المقتنيات (الذي هو فيه الصراعات بين المصالح الفضلى للشركة والتي من رجال الاعمال قد تدخل تؤديه).

المبدأ التوجيهي هو ان النتائج التي يجب ان تحسب بعد كل نقطة اتخاذ القرار وترجيحه على احتمال تحقيقها. منذ بعض نقاط القرار يعتمد على الحالات التي هي مستقلة عن الشركة وبعض يتوقف على القرارات التي تتخذها الادارة ، والحسابات يجب ان تكون دائما من المقرر عقده الماضي الى الوراء ، أي من السيناريوهات على كل فرع من فروع الشجرة التي تنطوي قرار اداري يجب ان يحسب الاولى ، في حين ان افتراض ، في ضوء المعلومات التي في مرحلة اتخاذ القرار ، واحد من فروع يتم اختياره.

مقرر الاشجار هي ايضا مفيدة في دراسة ردود الفعل الممكنة من جانب المنافسين في مجال الاعمال المخططه. صحيح الاستراتيجيه ويجب ان يكون الامتحان تؤديها ، واحد من شأنها ان تأخذ في الاعتبار جميع النقاط الرئيسية في قرار وامكانيه المنافسة في كثير من الاحيان ان يجعل نفسه في حسابات اكثر او اقل نفس الوقت. في هذه التحليلات ، ومن المهم ايضا ان تعد قرارا الاشجار لمنافسين محتملين لمحاولة ايجاد البدائل التي توقع انها ستختار. ومن الواضح ، ان المعلومات التي ، وقد سبق للشركة فيما يتعلق منافسيها هو اقل دقة من معلومات عن نفسه. ومع ذلك ، صحيحة في كثير من الاحيان قد تكون الاستنتاجات التى تم التوصل اليها استنادا الى معلومات جزئية من هذا القبيل.

هذا النظر من المنافسين ردود الفعل امر حيوي ، منذ البدء دون عليها ان تختار الاستثمار بدائل من شأنها أن تبدو غير منطقيه في وقوعه لانها لم تكن لحساب المنافسين المحتملين ، الذين يصبحون تماما عندما المنتج الحقيقي هو الذي شن على السوق. ومن ناحية اخرى ، فإن مثل هذه التحليلات يمكن ان تفسر لماذا ميادين معينة قد لا تبدو المنافسة ، على الرغم من على السطح يبدو انها مربحه. وفي مثل هذه الحالات ، يمكن ان يكون السبب الخوف من احتمال المتسابقون من المنافسة بعد ان الشركة تستثمر في تطوير السوق وتوضيح حالتها.

استعمال هذه الادوات لا بد من فهم التغيرات المتوقعة في بمستقبل الشركة الاسواق المستهدفة ، من وجهتي نظر كل من المنافسة والمالية للشركة والاحتياجات الاستراتيجيه