O valor de programas da lealdade

O uso’do cliente s de um cartão da lealdade dá-nos os dados requeridos para identificar nossos spenders mais grandes. Contudo certos anos há o presidente de uma de nossas companhias do cliente recusou usar dados do cliente segmentar a maioria de clientes valiosos, dizendo me que em nenhuns termos incertos, “eu quero nossos povos tratar ingualmente todos nossos clientes.” Naturalmente, todos os clientes devem ser tratados com o respeito, mas tratá-los todos ingualmente pode conduzir ao lucro faltado a oportunidades.

Oportunidade Do Lucro

Como importante é isto? Há-lhe mais do que a lei’de Pareto s (20 por cento dos compradores esclarecem 80 por cento do volume de vendas). Garth Hallberg em seu livro excelente, todos os consumidores não é igual criado, indica isso para doze do twenty-seven os tipos empacotados dos bens analisados pelos serviços de informação de MCRA, líderes na pesquisa do comportamento de consumidor, elevado-lucra os compradores da categoria que compraram o tipo numerado menos de 10 por cento das casas. Em bens macios, os compradores pesados da categoria de dezesseis dos dezoito tipos do apparel e dos calçados totalizaram menos de 5 por cento das casas; a média abaixo de 2 por cento. Cinco por cento das casas compram 85 por cento da compra’das calças de brim azuis de Levi s e dos três por cento 82 por cento de L’tipos empacotados’ESTADOS UNIDOS nao justos dos bens dos ovos pantyhose.It s. Em nosso trabalho global com companhias de cada tamanho em a maioria de indústrias principais nós vemos o mesmo teste padrão. Os spenders os mais grandes representam sempre uma parte pequena do universo do cliente—assim pequeno no fato que a gerência da companhia está chocada sempre pelo fato. Um varejista pequeno com uma base de dados de 70.000 clientes encontrou que apenas 456 clientes—menos de um por cento—explicaram 10 por cento de vendas totais. Quanto é demasiada a invest aos makes estas vidas’ dos clientes mais fáceis?

Os spenders os mais grandes e a maioria de clientes freqüentes são geralmente os mais profitable. No trabalho’de Seklemian/Newell s com bancos, supermarkets, e outros negócios, nós encontramos consistentemente que os spenders superiores geram frequentemente mais lucro do que os makes firmes no total. Os spenders baixos e os clientes ocasionais são frequentemente um dreno em lucros.

Garth Hallberg dá-nos um outro exemplo deste com uma firma que empacotada dos bens disfarça com o YopleX conhecido. O lucro’líquido anual de YopleX s de seus clientes elevados e médios do lucro totalizou $13.1 milhões; seu ponto baixo e nenhum-lucra clientes produziu uma perda líquida de $3.9 milhões, reduzindo o lucro’líquido total firme de s a somente $9.2 milhões.

Valor ao cliente

Em muitos negócios o valor real está na informação do cliente que os clientes do cartão da lealdade fornecem voluntàriamente. É voluntàriamente a palavra crítica. Quando os clientes oferecem a informação pessoal no retorno para benefícios previstos, a pergunta da privacidade parte.

Certos anos há Richard Barlow, founder e CEO da companhia de serviços anunciando do marketing da lealdade, Freqüência Marketing, Inc. (FMI), e publisher de Colloquy.com, estabeleceu esta definição do relacionamento a ser usado pelas equipes em FMI em seu trabalho com clientes: “A troca de informação voluntária e de valor entre o comprador e o seller, com a expectativa mútua do ganho.”

Diz que enquanto os interesses da privacidade do consumidor amplíam, e os mecanismos formais e informais estão postos no lugar para fixar a privacidade, os relacionamentos em que os clientes se oferecem para ser conhecidos serão essenciais, desde que sem tais ofereceu a informação, clientes se tornarão cada vez mais invisíveis e difíceis de alcançar. Diz,

Os programas da lealdade demonstram diariamente que os clientes negocíam contente a informação para o valor. Com exceção ativamente de assegurar que toda sua atividade da compra está seguida, os membros do programa da lealdade respondem aos exames entusiàstica. As taxas de resposta estão rotineiramente acima de 20 por cento, e excedem às vezes 50 por cento. Esse’s porque os membros aprenderam sobre os anos que os patrocinadores do programa giram a informação no valor para membros—mais pontos ou milhas, que se convertem em umas recompensas mais livres e no tratamento especial.

Valor ao varejista

os programas Ponto-baseados da lealdade oferecem outras vantagens para o varejista. Brian Woolf alista mais do que umas dúzias destas vantagens no marketing específico do cliente:

• Criando o simplicity: Os pontos são uma maneira muito simples enviesar recompensas no favor dos mais melhores clientes.

• Grupos de escolha de objectivos: Os pontos permitem a escolha de objectivos fácil dos grupos para promotions a curto prazo.

• Alvejando departamentos ou categorias: As ofertas extra do ponto podem spur vendas de artigos específicos ou dos departamentos selecionados.

• Strengthening a imagem do preço: Os pontos do bônus podem substituir reduções de preço como incentives.

• Evitando guerras de preço: Os pontos podem transformar-se o amarr-disjuntor quando você não faz não mais do que encontra-se com um preço’do concorrente s.

• Compras incentivando do múltiplo: Os pontos podem ser usados incentivar compras múltiplas dos artigos: pontos extra para três ou mais, e assim por diante.

• Vendas incrementais construindo: Os pontos podem ser usados construir vendas incrementais oferecendo pontos do bônus para vendas cumulativas em um período de tempo dado.

• Realçar escola-financía programas: Um esquema da recompensa dos pontos é mais flexível do que o programa típico das grav-para-escolas, que assegura uma porcentagem de cada despesa’total do cliente s para as escolas.

• Recompensas especiais oferecendo: Os pontos podem ser usados como recompensas para os clientes que atendem a funções especiais da loja.

• Promovendo o controle de qualidade: Algumas lojas concedem pontos aos clientes que descobrem problemas do controle de qualidade. Woolf dá o exemplo de um supermarket irish que dê a clientes 100 pontos do programa se encontrarem um de quinze problemas da qualidade, tais como encontrar um artigo outdated nas prateleiras ou descobrir uma roda squeaky em seu carro de shopping.

• Gerando recompensas do empregado: Além muito bem da recepção, estes apontam o benefício das concessões a companhia porque a experiência’ dos empregados os faz muito knowledgeable quando responder a clientes’ questiona sobre o programa.

• Parcerias do edifício: Construir parcerias com outras companhias permite que os possuidores de cartão acumulem pontos em uma taxa mais rápida.

• Impedindo o defection: Porque os clientes constroem acima dos contrapesos dos pontos, aproximando umas recompensas mesmo mais atrativas, são mais menos prováveis abandonar o programa.

• Diferenciar-se: A paridade dada do preço, pontos pode ser um diferenciador muito poderoso para um varejista.

• Carregar incentivando do cartão: Um incentive para que o cliente mostre o cartão com cada compra.

Não há nenhuma pergunta que ponto-baseou programas da lealdade tem o valor. A pergunta é tem-nos torna-se assim que commoditized que perderam algum de seu perfurador mais adiantado? Barlow, um perito reconhecido na lealdade programa, desenvolveu os dados que mostram mais de 60 milhão americanos pertence aos programas do insecto freqüente. Em um mercado principal, três fora de quatro casas pertencem ao menos a um programa do freqüente-cliente do mantimento, com metade daquelas casas que pertencem a dois.

A pesquisa de McKinsey encontrou aquela sobre a metade dos dez varejistas os maiores de ESTADOS UNIDOS em cada um de sete setores para ter programas de cartão da lealdade, com uma taxa similar no Reino Unido. A pesquisa encontrou também que 53 por cento de clientes do mantimento de ESTADOS UNIDOS e 21 por cento dos clientes de varejistas ocasionais do apparel estão registrados em programas de cartão.

Os cartões de crédito com componentes da recompensa são o segmento crescente o mais rápido do negócio do cartão de crédito, e os programas da recompensa são unidos cada vez mais aos cartões do débito. Barlow indica, “os consumidores podem ganhar milhas quando comerem, com seu pagamento de mortgage e em sua conta do telefone.”

Com todas estas oportunidades de ganhar benefícios, programas da recompensa do cartão críam um valor mais grande para clientes, mas constroem realmente a lealdade?

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