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Tan obvio como puede parecerse, y tan importante como es, está sorprendiendo cómo pocas compañías toman la opinión del cliente en cuenta. Los medios Metrix de Júpiter observaron esta carencia del interés en su informe "de la lealtad del cliente que entendía":
La lealtad del cliente, tantas compañías lo define actualmente, es una métrica dañado: Confía solamente en fa'cil-a-agarra datos monetarios tales como hábitos del gasto de los clientes y valores de la orden. Porque la mayoría de los negocios se centran en estas medidas cuantitativas de identificar a clientes leales, identifican demasiado a menudo solamente a clientes de la alto-transaccio'n como los leales. Una encuesta sobre ejecutiva Júpiter encontró que 63 por ciento de sitios del Web definen su cliente leal segmento-y el valor subsecuente que ponen en éstos relacio'n-por los hábitos del gasto de los clientes y los valores de la orden. Sin embargo, los clientes tienden para ser leales a los comerciantes que ganan su confianza en un cierto plazo vía una serie de acontecimientos positivos, y mucho satisfecho y leales los clientes que gasto no está en la categoría del alto-do'lar pueden evadir la pantalla de radar de una compañía en conjunto. A identifique más exactamente a clientes leales, las compañías necesitan incorporar los datos ricos que proporcionan una visión de conjunto de quiénes son sus clientes, por ejemplo datos del comportamiento y de la satisfacción; apenas 13 por ciento de respondedores al examen dijeron que utilizan datos de la satisfacción al identificar a clientes leales.
El acercamiento incompleto a identificar uso leal de las compañías de los clientes enajena actualmente a clientes del objeto de valor pero del bajo-gasto que, con sus recomendaciones a otras, pueden proporcionar los medios baratos de la adquisición del cliente.
Muy pocas compañías están mirando qué sus clientes tienen que decir sobre ofrecido mantienen.
Según las tecnologías de una investigación de Modalis (www.modalis.com) estudie comisionado en agosto de 2001 por WorldCom, 90 por ciento de los consumidores de ESTADOS UNIDOS ha utilizado el teléfono para el servicio de cliente, pero solamente 46 por ciento le dieron un voto de la eficacia de la "alta satisfacción." Por otra parte, de los 12 por ciento de los consumidores que han utilizado la charla en línea para la ayuda, 62 por ciento fueron satisfechos altamente.
Mientras que más y más clientes están encontrando servicio de cliente del Web más satisfacción, pocas compañías son preguntando a clientes cómo esos servicios se pueden hacer mejores. Impar. ¡El motivo del cielo, pregunte a sus clientes lo que piensan!
Cómo Le Perciben
El sastre, el presidente y el fundador de Dave de los sistemas intuitivos (www.intuitive.com), recuerda siempre a sus clientes conseguir la regeneración directa sobre sus esfuerzos del Web de sus clientes:
• ¿El sitio diseñado bien y se entiende fácilmente?
• ¿Los informes del problema se siguen puntualmente?
• ¿Los problemas se resuelven rápidamente?
• ¿Pueden los clientes conseguir una alta prioridad cuando tienen una emergencia verdadera?
• ¿Son los clientes oportunidades de entrenamiento dadas?
• ¿Son informada de mejoras del sistema y del cambiar-software del producto, de arreglos del insecto, del etc.?
A este punto, es no más largo sobre registros y las cartas y estadística. Está sobre la opinión. Si sus clientes no se sienten que están consiguiendo la información que necesitan o conseguir la atención merecen, él no importa si sus registros demuestran más páginas vistas esta semana que pasada. Tan si usted realmente desea saber lo que piensan sus clientes de su sitio del Web, pídalo. Usted puede incorporar fácilmente los exámenes en línea que se extienden de un más o de un menos simple en la página a un bombardeo total del teléfono.
Más o menos
Hay una característica interesante en el Home Page de OpinionLab. En la esquina bajo-derecha, hay un poco "[±]" que asoma en la página. Mientras que usted enrolla hacia arriba y hacia abajo, flota de nuevo a su lugar en la esquina derecha inferior. Cuando usted rueda su ratón sobre él, encima de estallidos un cuestionario muy sucinto
Haga estallar-Para arriba Los Exámenes
Hacer estallar para arriba un examen es una tradición consagrada, y las compañías como Gomez (www.gomez.com) y BizRate.com son jugadores bien conocidos en ese campo. Pueden proporcionar los servicios y los resultados agregados convenientes para benchmarking. Todos experimenta agrega a la mezcla.
Steve Robinson de Xerox tiene gusto de exámenes pop-up como piedra de toque: "de un punto de vista de la métrica que estamos intentando calibrar utilidad en nuestras capacidades de la transferencia directa del conductor. Tan qué lo hicimos se pone un examen en línea en allí eso pide ' era el proceso de descargar un conductor según lo esperado o menos que esperado o mejor que haber esperado?' con una tecleo-caja simple que pueden comprobar apagado. También proporcionamos un lugar para ellos para agregar el texto si se sienten fuertemente bastante para enviarnos un comentario. Practico surf a través de ellos a la figura fuera de qué clase de realces y de cambios debemos pensar."
El carpintero de Kris en excita es bien versed en el arte fino de las encuestas sobre cliente para los chequeos: "tenemos una herramienta en tiempo real del examen que apenas haga estallar para arriba y tenemos una o dos preguntas rápidas que puedan ser contestadas rápidamente, y la idea es nosotros tiene una manera de conseguir una cierta regeneración muy inmediata; podemos funcionarla para un par de horas o un día o un puñado de los días, lo que pensamos es apropiado conseguir bastante cuerpo de la información. Ésos que utilizamos bastante regularmente probar nuevas características o apenas conseguir respuestas rápidas en cómo le está satisfecho esté con nuestro servicio.
"solamente también confiamos en la investigación de tercera persona para ayudarnos a mirar no justos nuestras propias respuestas recogidas con la interacción directa con nuestras audiencias, pero teniendo terceros pregunte a alguien acerca de cómo se sienten sobre la experiencia que consiguieron encendido excitan y cómo compara a las vistas similares ellas ha visitado y así sucesivamente. Así pues, usted consigue otro nivel del detalle allí.... Y usted sabe, en cada caso hay siempre un poco de una desconexión entre qué consumidores dicen y lo que hacen realmente, pero dado ambas esas dimensiones y respuestas del cliente que consigamos a través del email y así sucesivamente, podemos conseguir un cuerpo bastante bueno de datos de los consumidores ellos mismos."
Un director del e-negocio a partir de una compañía de la energía me dijo que tengan ocho exámenes separados en su sitio, dependiendo de qué clase de transacción usted realiza. Pero ella estaba más interesada en los resultados cruz-funcionales. "nuestras muestras del grupo de investigación de todos los contactos que hemos tenido con los clientes por el canal, si era un contacto del Web o un contacto del centro de la llamada o un contacto de la oficina. Estandardizan tan ese cuestionario de la satisfacción a través de los diversos canales. Son números muy comparables y los números de la calidad de sitio del Web son realmente levemente más altos que los otros."
Puedo oír su sonrisa.
"pienso eso," ella continúo, "tan bueno como son algunos de mis asociados, usted no puedo control de calidad que la experiencia tan bien como usted puede en el sitio del Web. Pienso que entregamos un servicio más constante electrónicamente."
Entonces ella me dijo una de esas validaciones estadísticas a una de mis convicciones generales, infundadas.
"hicimos un estudio de una sola vez de la investigación en línea y vimos una tendencia realmente interesante y estadístico válida. Sin importar lo que hicieron en el sitio del Web, si hicieron cualquier cosa, fueron satisfechos más con la compañía en grande. Mejoró perceptiblemente su deseo de permanecer con nosotros. Ésas son tan las clases de cosas que continúen aprovisionando de combustible mi financiamiento."
Mientras que la satisfacción de cliente que mide es una industria a sí mismo y sería tonto que intentar y duplique todos los filosofías y resultados aquí, hay tres puntos que quisiera hacer antes de mover encendido:
1. Haga preguntas acerca de sus preguntas.
2. Sintetice sus respuestas en resultados del negocio.
3. Vaya derecho a la boca del caballo.
Haga preguntas acerca de sus preguntas
Primero vi esto usado en el Cisco y en seguida descubrí que es una tradición consagrada. Pero era así que impresionado en ese entonces que me cercioro de impresionarlo sobre otros: Cuando usted pregunta cómo van las cosas bien, sea seguro preguntar cómo es importante es que van las cosas bien.
Emailed recientemente Dell una pregunta de la ayuda de tech. Después de que la edición fuera colocada, recibí un email que me invitaba a que tome un examen en línea que incluyó no solamente preguntas sobre cómo estuvo satisfecho era pero también las pregunta sobre cómo es importante era que I esté satisfecho. Dell deseó saber si la velocidad con la cual contestan a su email es más importante que su capacidad de solucionar mi problema.
Esto da a organización la capacidad de determinarse qué cosas que hagan son los más importantes los clientes infelices fijar primero.
Además de grupos de discusión roscados, PeopleMetrics hace exámenes en línea y los hacen muy bien. Después de conseguir su Ph.D., presidente Sean McDade pasó varios años en el grupo que consultaba de Gallup. ¿Qué él hace bien? Permitir que usted analice los datos.
Es agradable saber que 65.33 por ciento de los empleados que usted habla con están satisfechos o muy satisfechos con la compañía como lugar para trabajar. ¿Pero cómo esos números cambian cuando el empleado ha tenido,por ejemplo, más de 6 días de entrenamiento en los 12 meses anteriores?
Sintetice sus respuestas en resultados del negocio
Hacer preguntas y el verter sobre las respuestas es interesantes, pero usted no puede esperanza justa de disparar sobre una pepita de oro, incluso si la llaman explotación minera de los datos. Sean McDade ofrece un cierto buen consejo sobre hacer preguntas: Se cercioran de las respuestas rodar para arriba en algo significativo. Una mañana de diciembre, sobre un par de las tazas de chocolate caliente que pasaban por alto la costa de Santa Barbara, McDade sacó un ejemplo de un modelo analítico para una compañía del software. Demostró cómo la satisfacción con el proceso de las ventas era dependiente en habilidad, conocimiento del producto, e inteligencia de mercado técnicos. La satisfacción del producto era dependiente en funcionamiento del software, la facilidad de obtener la información, y el scalability del servidor, y así sucesivamente. Aquí, con una extremidad del sombrero a Sean McDade, es un modelo de la satisfacción de cliente de un sitio del Web.
Este modelo proporciona cheques y balances para asegurar la grabación de actitudes exactas. Usted sabe cuál son su rédito y lo beneficioso. Usted sabe lo que parece su retención. Compare esos números a las preguntas de la respuesta de la gente de la manera sobre la satisfacción total, pero no pare allí. ¿Cuáles de los conductores de people/process están teniendo el impacto más grande en la satisfacción total? Descubra pidiendo que la gente clasifique su visibilidad, utilidad, contenido, etcétera. Mezclándose adentro y saltando hacia adelante y hacia atrás de preguntas sobre su navegación, su base de conocimiento, su colocación del Search Engine, sus servicios voz-sobre-IP, y así sucesivamente, usted crea un sistema mucho más rico de opiniones comprobables sobre su sitio.
Vaya derecho a la boca del caballo
Hay una abundancia entera de la información que garnered de la gente sobre una base una por, incluso si está sobre el teléfono.
Esto me fue traída a casa recientemente mientras que hacía una serie de entrevistas con los amos del Web. Había conservado inglés y los asociados en Nashville, Tennessee, hacer las llamadas, y, como parte de su costumbre, los habían proporcionado una transcripción escrita y una cinta audio de cada conversación. Mientras que los resultados del examen estadístico son grandes para las cartas de empanada y las cartas de barra, y una transcripción es grande para sacar cotizaciones específicas, sustanciales, las cintas audio eran de oro. El poder oír el tenor de los comentarios de la gente reveló no apenas qué gente decía y lo que ella pensaba, pero cómo ella se sentía. Las encuestas sobre estándares el estilo de la satisfacción de cliente tienen mucho valores, pero no hay nada mejor que la audiencia él derecho de la boca del caballo. Derrith Lambka fundó las penetraciones para la acción (www.insightsforaction.com) para convertirse en un conducto de sensaciones personales de clientes a las compañías que compran de. Su equipo va a sus clientes donde viven y trabajan para descubrir cómo piensan y se sienten. Las penetraciones para la acción son un oído entrenado que escucha difícilmente sus clientes porque, mientras que Lambka la pone, los "clientes son grandes en identificar problemas. Somos grandes en la generación de nuevas e innovadoras ideas de solucionar esos problemas. Hacemos ' reporteros investigadores sobre clientes. Destapamos lo que odian, qué él ve como un requisito mínimo, un agradable a tener, y algo que usted podría hacer que realmente ' ululación ' él."
El resultado es que los equipan bien para definir y para diseñar las experiencias óptimas del cliente que hacen más fácil, más rápidamente, y más agradable para que los clientes encuentren y compren productos. "he visto a investigadores que sabían mucho sobre clientes, pero después de que presentaran su información y escrito su informe, la carpeta sentada en un estante y no era actuado encendido," dice Lambka. "cuál faltaba ponía las penetraciones de la investigación en un uso práctico para el cliente."
Uno-en-uno cliente las entrevistas con una cámara de vídeo traen a clientes faceless a la vida. Es la parte Q&A, parte empathy, y prueba de la utilidad del sitio del Web de la parte. Si usted no está oyendo que sus clientes hablan para sí mismos, usted debe hablar con Lambka.
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