Poser les questions de droite dans CRM

Les résultats d'ignorer l'intelligence de client et de compter seulement sur des données de client ont été comparés par un auteur à orienter un camion-citerne en observant son sillage. Ce’s quels praticiens de CRM avaient fait pendant des années, et lui a souvent créé des problèmes. CRMGuru.com rapporte l'histoire d'un vice-président d'un grand fabricant automatique qui a augmenté la production des voitures de vert de chaux après avoir noté une transitoire dans des nombres trimestriels de ventes pour de telles voitures. Il s'est avéré que les revendeurs réduisaient des prix de dur-à-vendent des voitures pour les obtenir outre du sort. Les millions perdus de compagnie. Si le VP avait posé les bonnes questions, il aurait reçu la bonne intelligence.

Nous avons eu une expérience semblable avec un de nos clients au détail. Je parlais de ce que nous pourrions apprendre par des ventes de cheminement des articles de tendance. Un des acheteurs est parti de la salle et est revenu avec le signal qu'un maillot de bain avec une tirette en bas de l'avant avait vendu vingt-trois unités le jour avant. Il a immédiatement commandé à nouveau, seulement pour apprendre plus tard que les vingt-trois unités vendues en un jour étaient un résultat d'une équipe de bain de lycée choisissant le costume comme uniforme d'équipe. Juste comme dans le premier exemple, si l'acheteur avait posé les bonnes questions, il aurait reçu la bonne information.

Personnalisation

La recherche prouve que l'élément critique en fournissant une expérience positive de client se situe dans le service personnalisé et proactif. Presque 75 pour cent un de participants’de l'étude s ont dit que la personnalisation était un facteur important dans leur “expérience” plus satisfaisante d'achat, sur ou outre du Web. Soixante-treize pour cent des expériences de client les plus positives étaient dus à la personnalisation telle que art de l'auto-portrait-service, ont personnalisé des interactions de voix ou de E-mail, la capacité de dépister des achats et des demandes, et le service à la clientèle bien informé. Les pour cent de Thirty-four de répondants ont cité un manque de soin personnalisé de client dans leur “moindre expérience” satisfaisante de client.

Se relier au client et la conclusion des moyens de fournir une expérience positive de client disparaissent lointains au delà de la transaction initiale. Plus que vous pouvez “enchanter” des clients plus ils reviendront. La trappe de Denny, rédacteur de contribution de commercialisation ciblée, indique l'histoire d'un homme qui a acheté des $45.000 Lexus et éprouvé quelque chose de mémorable sur sa maison de manière de l'agence quand il a allumé la radio et a découvert un peu très petit de service proactif personnalisé.

Rapports de trappe,

Sa station préférée de musique classique est venue dessus dans le bruit quadraphonique splendide. Il a poussé le deuxième bouton ; c'était sa station préférée de nouvelles. Le troisième bouton a apporté sa station préférée d'entretien qui l'a maintenu éveillé en longs voyages. Le quatrième bouton a été placé à sa station’préférée de roche de la fille s. Chaque bouton a été placé à son goût spécifique. Le nouveau propriétaire a su que la voiture était futée, mais était elle psychique ? Le non, le mécanicien chez Lexus a pris l'ennui pour noter la radio plaçant sur sa reprise et les a reproduits sur le nouveau Lexus. Ce que ce technicien a coûté Lexus à rien—non un cent rouge. Pourtant il a solidifié le rapport. Plaisir de client ? Plus aiment la démence de client. Pendant les prochaines années, Lexus devrait baiser vers le haut du temps réel pour nier ce moment divin et pour causer le propriétaire au commutateur dans une pointe, un Mercedes ou un Caddie.

ClubCorp Dallas-basé, une compagnie actionnant 115 cours de golf privés, comprend ce genre de service proactif. Ses employés travaillent dur pour apprendre des choses au sujet de leurs clients qui permettront à la compagnie de les autoriser, comme s'ils veulent être le conducteur ou le passager dans le chariot. Avec cette connaissance ils savent en avant du temps charger vers le haut du chariot. Ils essayent même d'apprendre des préférences’ de boissons de clients ainsi la boisson droite est sur le chariot quand les golfeurs arrivent ou est disponible pour elles sur le chariot errant de boissons.

Fidélité De Client

Je me suis renseigné beaucoup sur la fidélité d'habilitation et de client de Kenneth Kanady, le directeur d'enablement d'éducation de KANA, un principal fournisseur des solutions des externe-revêtements CRM dans Natick, le Massachusetts. Kanady a écrit un papier pensif qu'il a appelé, “confessions d'un client fidèle…en étant satisfait est ne satisfaire plus juste.” Son papier est une perspective personnelle et professionnelle d'très, le client très fidèle qui s'avère justement également être un directeur de corporation d'enablement dans l'industrie de CRM. Il commence par six messages importants :

La fidélité de client est influencée autant par vos émotions’du client s et capacité d'étude que vos propres produits’, services, processus, et prix de la compagnie s.
La fidélité de client est un cadeau rare donné seulement à quelques uns au-dessus d'une vie.
La fidélité de client n'est pas normalement admise à haute voix parce que ses racines ne sont pas très bien comprises même par les clients eux-mêmes.
Les trois éléments principaux de la fidélité de client sont : enclenchement, enablement, et habilitation. La présence de chacun des trois peut de manière significative différencier—le manque d'un peut être dévastatrice.
Considérant que la satisfaction de client et la confiance de client peuvent être bien contrôlées et mesurées vers le haut de la fin, la fidélité de client n'est pas vraiment maniable du tout et mieux est évaluée de loin.
Cessez d'offrir des affaires spéciales conçues pour obtenir la fidélité. De telles choses mettent juste’le travail de t.

Kanady définit l'enclenchement comme capacité qui “m'aide à me sentir relié et filiale.… Pouvant les engager toutes les fois que, partout où et comment je choisis, transporte à moi qu'ils sont accroissants, ouvert et accessible.” Il explique que l'enablement crée l'état “de réaliser des résultats désirés par l'utilisation des produits’ou des services des affaires un s,” et sauve ses mots plus forts pour l'habilitation :

L'habilitation est le sentiment que les clients développent ‘au sujet d'eux-mêmes’ en raison d'agir l'un sur l'autre avec une compagnie par ses personnes, produits, processus ou services. L'habilitation est ce qui différencie ‘un client’ de répétition d'un client fidèle. Je regarde la fidélité de client comme allégeance ou engagement émotive immuable donné à des affaires, à un produit, à une marque ou à une personne. En tant que tels, la fidélité est un état émotif d'habilitation. Il’habilitation de s qui me maintient revenant pour plus … de subsistances je fidèle.

Habilitation De Client

L'agence de publicité Brann dans le monde entier convient que les clients ont pris la commande et indique désormais “,’nous au sujet de la vente n'aidant pas de vendeurs. Nous’au sujet de l'achat aidant d'acheteurs.” Les antécédents suivants expliquent comment l'approche’de la compagnie s a changé :

Les Bermudes faisaient face à la rude concurrence pour des touristes d'autres îles, croisières, et d'Europe égale. Bien que la couverture médiatique générale ait soulevé la conscience de l'appel’des Bermudes s, la conversion des fils était ralentissement immobile. L'industrie de tourisme pouvait renverser un déclin de dix ans en se reliant aux clients et en leur fournissant l'information qu'ils ont voulue, la manière ils l'ont voulue.

Dans le passé quand les perspectives ont appelé 1-800-BERMUDA, les reps de téléphone demandés seulement leur nom et adresse et ont traité les demandes’ de visiteurs en envoyant les matériaux génériques, la même information à chaque perspective.

Avec l'aide’de Brann s, le centre d'appel a été transformé en centre commercial client-orienté qui agit l'un sur l'autre avec les perspectives pour déterminer quelle sorte de vacances ils considèrent. Adapté aux besoins du client imprimer-sur-exigent le paquet est créé autour des intérêts de chaque’individu de la perspective s. Avec 11.000 variations possibles, chaque paquet offre à des perspectives l'information exacte qu'ils veulent. Un E-mail est envoyé à ceux avec l'accès de Web les dirigeant vers leur propre site Web personnalisé des Bermudes que le système établit en marche. Le processus de se relier au client continue des communications de suivi juste après la visite’du client s à l'île et même “anniversaire-de-votre-visitez” l'envoi pour encourager un voyage de retour.

En sondant pour des détails des styles de vie’ de visiteurs, en apprenant ce que les visiteurs veulent vraiment de leurs vacances, et en employant cette intelligence pour se relier au client, Brann a créé une expérience complètement personnalisée’de l'acheteur s, donnant la puissance au client.

Et il’s l'expérience de client qui compte. Les bonnes expériences de client conduisent la satisfaction, la confiance, et la fidélité. Les expériences faibles de client ont l'effet opposé et peuvent faire le grand mal. Selon les pratiques en matière mondiales d'une vente “d'étude de Brann qui conduisent des clients loin,” jusqu'à 50 pour cent de clients examinés sont ainsi contrarié par des expériences communes de marketing, de ventes, et de pratiques en matière de service à la clientèle qui ils’au sujet de prêt et du disposé à cesser de faire des affaires avec les compagnies. Les expériences faibles de client viennent souvent des choses simples : les offres non pertinentes, personnes non informées de ventes, retarde dans la réponse—ou même le manque pour répondre—à des enquêtes. Il prise’du doesn t beaucoup pour gêner des clients.

“Elle’s aucun secret que les compagnies aliènent les clients courants et potentiels,” indique Nancy Hallberg, vice-président exécutif et directeur américain du nord d'perspicacité chez Brann. “Nos résultats suggèrent que la profondeur du problème soit beaucoup plus grande que la plupart des compagnies réalisent. Si même un pourcentage des clients contrariés votent avec leurs pochettes, beaucoup de compagnies éprouveront des pertes s'étendant de 15 à 30 pour cent.”

Quand les clients obtiennent le Fédéral vers le haut, ils aren’t juste partant—ils s'engagent également dans l'anti-recommandation, les amis d'avertissement, les collègues, et la famille au sujet de mauvaises expériences dans le mot des salles de la bouche, des campagnes de E-mail, et d'Internet de causerie. Pourtant une plus de raison de jeter un coup d'oeil frais à la façon dont nous améliorons des rapports de client et la fidélité de victoire.

La Communauté D'Internet

Dans le contexte ci-dessus, l'Internet est un ennemi, mais ce peut également être un ami. Il est important de se rappeler que l'intention originale du Web mondial était de faciliter l'interaction parmi des personnes d'intérêts semblables. Nous appelons maintenant cette communauté. Puisque les gens sont plus fidèles aux communautés qu'ils sont aux compagnies, la communauté sur l'Internet peut être une force puissante.

Par exemple, quand la NASA s'est mise à produire une carte de Mars, elle a invité la communauté d'Internet à aider à identifier plus de 40.000 cratères sur la surface de Martian. En seul jour, plus de 90.000 entrées ont été enregistrées—1.9 million en deux mois. La NASA a appelé le travail de ces volontaires “pratiquement indistinguible de l'entrée d'un géologue avec des années d'expérience d'identifier des cratères de Mars.” “Les clients” ont répondu principalement à l'occasion d'être une partie de cela 90.000, pas hors de fidélité à la NASA. Mais maintenant ils se sentent qu'ils ont un rapport spécial avec cette agence.

Les compagnies aiment le mercure interactif, qui fournit des index des produits et des services de logiciel d'affaire-à-affaires, créent les communautés en ligne où les clients peuvent se réunir pour commercer des bouts sur la façon dont fixer des problèmes et la façon faire la meilleure utilisation d'un produit. Les entreprises peuvent essentiellement écouter clandestinement de telles discussions pour devenir plus futées au sujet d'avoir affaire avec des clients. Les analystes disent qu'en installant et en surveillant ces communautés en ligne, les compagnies peuvent réduire des enquêtes de service à la clientèle et les tamiser par le dialogue pour glaner l'information valable des clients plus efficacement que dans le passé.

Les gens chez Dell comprennent ceci. Sur l'emplacement’de service de Dell s Web-based vous obtenez l'accès à une communauté d'autres propriétaires de Dell qui posent des questions et fournissent des réponses utiles. Naturellement, ceci n'étonne pas depuis Michael que Dell a fondé sa compagnie selon le principe de trouver hors de avec précision ce que les clients veulent et leur permettant de l'avoir exactement leur manière.

Une autre compagnie réussie, eBags, qui vend le bagage et plus de 4.000 produits connexes, a eu la croissance mensuelle de ventes de 50 pour cent puisque son lancement en 1999. Leur emplacement interactif demande à des clients de renvoyer trente jours après l'achat pour évaluer les produits qu'ils ont achetés, et plus de 30 pour cent . Pour récompenser ce comportement, les eBags signale tous leurs avis’ de clients sur price/value, aspect, longévité, et exécution globale (bonne ou mauvaise), et si les acheteurs achèteraient le produit encore. De près d'un quart d'eBags’s les clients offrent des testimonials, et ceux-ci sont également partagés avec la communauté.

Les eBags et le Dell étaient les dessus rangés dans leur catégorie par l'étude d'association de commercialisation directe, le balayage de vente, libéré en janvier 2002 ; et en juin 2002 dans les 3èmes récompenses annuelles d'I.Merchants, eBags attachés avec Orvis pour le site Web de l'année.

Pour aider des compagnies à développer ce sens de la communauté pour des clients, une compagnie de San Diego appelée Akonix a développé une manière pour que les clients en ligne parlent entre eux en plus des associés de ventes. Les gens peuvent voir qui est noté dans un emplacement’du magasin s aussi bien que qui regarde un article spécifique. Les clients peuvent commercer des informations au sujet des produits et sur leurs expériences avec la compagnie ou ses marchandises.

Le fondateur Dimitry Shapiro d'Akonix dit, “puisque le début du temps humain nous se sont fondés sur les avis d'autres pour aider dans notre processus décisionnel.” Ce’s le genre de réassurance que nous avons besoin, mais tout ce’s manquant en ligne. Shapiro signale que l'interaction humaine augmente des ventes parce qu'elle donne aux gens un sens de la communauté dans un site Web. “En ce moment,” il dit, “les gens mettent’le sentir de t n'importe quelle fidélité ou obligation de rendre des achats en ligne parce qu'ils peuvent facilement partir d'un site Web.”

Les Communautés nous aident à brancher sur les émotions des consommateurs. Kjell Nordstrom de l'école de Stockholm des sciences économiques indique, “émotion est le grand différentiateur dans un monde où le sameness règne de plus en plus. Dans une économie excessive, le succès vient d'attirer le consommateur émotif, pas le raisonnable. Les compagnies peuvent brancher sur les émotions des consommateurs en se concentrant sur une tribu spécifique.”

En leur préface au marketing d'émotion : La manière de cachet de gagner des clients pendant la vie (McGraw-Colline, 2001), Scott Robinette et la marque de Claire écrivent, “si là’chose de s un que nous’ve avons apprise après presque 90 ans de conduite dans les affaires de rapport, il’s des sujets de cette émotion. De la satisfaction de bâtiment et d'employés de marque à la conduite de produit et à la fidélité de client, presque chaque succès principal au cachet peut être tracé à la création, à l'utilisation, à la livraison, ou à l'échange efficace de la valeur émotive.

c'est un article supplémentaire par Ruth Lionel

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